斯凯奇鞋是哪国的牌子(美国本土品牌销量第二的运动鞋)

 2022-10-08 08:18:18    19  

原标题:美国国民运动鞋斯凯奇:30年屹立不倒,本土地位比肩耐克,但是就是不分红,嗳,就是玩儿


与风云君以往分析过的很多美国优质公司“砸锅卖铁式跪舔股东”的案例不同,长期以来,公司在股东回报上相当“小气”:2017年至今,公司仅累计回购了1.3亿美元的股份,且未派发过股息。



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斯凯奇鞋是哪国的牌子(美国本土品牌销量第二的运动鞋)


作者 | 扶苏

编辑 | 小白


风云君依稀记得在中学时代,耐克、阿迪达斯、斯凯奇(Skechers,“公司”)、卡帕(Kappa)、彪马(PUMA)、安德玛-C等进口知名运动品牌,几乎就是“高大上”的代名词。

当时,只要班上的哪位同学新买了上述牌子的运动鞋,必定会收获不少小伙伴羡慕的目光。

多年过去,耐克和阿迪达斯仍是运动服饰行业的“双雄”,但以lululemon athletica为代表的新生代品牌,以及安踏体育、李宁等国产品牌也正在迅速崛起。

第三方数据显示,在今年的“618”购物节中,全网电商平台销售前5的运动品牌分别为:耐克、李宁、安踏、阿迪达斯、FILA(注:斐乐,同属安踏旗下)。

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(来源:星图数据)

一些进口运动“老牌”似乎已经“廉颇老矣”,但风云君认为此处不包括今日研报的主角——斯凯奇。

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一、老树发新芽

“斯凯奇(Skechers)”这个名字源自南加州的俚语,意为“坐不住的年轻人”,同时也对应了公司的目标群体:追求时尚、个性张扬的年轻消费者。

在全球运动服饰行业,斯凯奇是不折不扣的老牌:1992年,公司在美国成立,并于1999年在纽交所上市。

主打运动休闲风格的鞋类,一直是公司的核心产品。

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据公司披露,在美国市场,斯凯奇至今仍然是仅次于耐克的第二大鞋类品牌。

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(来源:斯凯奇中国官方网站)

公司之所以进入风云君的视野,是因为其近年来营收体量的跃升极快。

公司营收规模在2005年才突破10亿美元,当时距其创立已超过十年;


2005-2010年、2010-2015年,公司在这两个5年期间,年营收规模再度跃升了10亿美元;

2015年至今,公司年营收规模在每个2年期间,便能跃升10亿美元的台阶。

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(来源:公司投资者关系网站)

2020年,受疫情中断供应链影响,与行业龙头耐克一样,公司营收也发生了同比下滑。

但公司很快便摆脱了疫情带来的负面影响。2021年,公司营收突破60亿美元的新关口,同比增长36.7%至62.9亿美元。

2022年一季度,公司营收再创季度历史新高,同比增长26.8%至18.2亿美元。

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(数据来源:东方财富Choice)

从长期来看,公司的盈利能力也相当不错。2021年,公司实现净利润8.2亿美元,净利润率突破10%,达到创历史新高的13.0%。

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(数据来源:东方财富Choice)

二、所做的每件事,都迎合了零售行业趋势

斯凯奇“历久弥新”的秘诀是什么?

风云君认为,公司近年来所做的努力,称得上是传统品牌迎合新消费趋势的一个正面案例。

(一) DTC转型取得明显成效

公司在全球范围内有着多家非全资子公司,并依赖它们在当地销售产品。

比如,公司对中国、马来西亚和新加坡的子公司持股50%、对泰国子公司持股51%、对韩国子公司持股65%。

这些子公司负责在当地发展分销渠道,比如销售给百货公司、运动用品店(“加盟店”),或者自己进行零售(“直营店”)。

截至2021年末,公司在全球超过180个国家和地区开展业务,共有4306家门店,其中直营店1360家(占比32%),加盟店2946家(占比68%)。

其中,有515家直营店位于美国本土,占直营店数量的38%;有2064家加盟店分布在亚洲,占加盟店数量的70%。

这说明,公司在美国以直营模式为主;而在向海外(主要是亚洲)扩张的过程中,则以加盟模式为主。

国际品牌倚重加盟模式是行业惯例。

以巨头耐克为例,长期以来,批发收入都是耐克总营收的大头。2021财年(注:耐克财年截至当年5月31日),耐克有61%的营收来自批发业务。

不过,这一趋势近年来正在改变。越来越多的品牌希望绕过中间商,直接向消费者进行零售。

耐克宣布将着重发展直接面向消费者业务(DTC业务),并为此暂停了与许多加盟商的合作关系,甚至包括梅西百货。

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(来源:网络公开资料)


而在迎合全球零售业发展趋势以及所采取的转型策略方面,公司以往财报的披露一直相当隐晦。

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然而,自2022年一季度起,公司突然改变了收入披露方式。

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过去,公司分为三个业务部门:(1)美国批发业务;(2)海外批发业务;(3)DTC业务。

2022年一季度起,公司不再单独披露美国和海外批发业务,从此只有两个业务部门:(1)批发业务;(1)DTC业务。

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(来源:公司FY2022Q1投资者文件)

以2021年为例:

合并前,美国批发业务、海外批发业务和DTC业务分别占营收的23%、48%和和29%;


合并后,批发业务和DTC业务分别占营收的60%和40%。

在新收入披露方式下,DTC业务营收占比提升了11个百分点。

这是由于公司过去将非全资子公司的业务全部视为批发。如今,公司将非全资子公司的业务也区分为批发和DTC两个部分。

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(来源:公司FY2022Q1投资者文件)

显然,公司改变收入披露方式的目的,是为了向投资者突出其近年来DTC方面取得的进展。

至于各品牌们为啥都在致力于搭建自有销售渠道,毛利率足以说明动机。

2022年一季度,公司DTC业务和批发业务的毛利率分别为65.0%和36.4%;过去3年,DTC业务的毛利率提升了4.3个百分点,而批发业务的毛利率下滑了1.2个百分点。

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(数据来源:公司FY2021财报)

(二) 抓住了崛起的中国市场

自2022年一季度起,公司还增加了对中国市场营收的单独披露。

公司早在2007年已进入中国市场,直到今年才开始单独披露收入,原因无他:公司近年来在中国市场实在是吃得太香,已经藏不住了。

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长期以来,美国是公司最大的单一国家市场。2021年,公司来自美国市场和海外市场的营收贡献分别为41%和59%。

不过,美国市场近年来的表现日益乏力。

2019-2021年,公司美国营收的CAGR仅为7.8%,海外营收的CAGR为11.1%;同期,公司整体营收CAGR为9.7%,增长主要靠海外市场的拉动。

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(数据来源:公司FY2021财报)

2021年,亚太地区贡献了公司近30%的营收;其中,亚洲地区67%的营收来自中国。2021年,中国贡献了公司整体营收的约20%。亚太地区是公司最大的海外市场,其中以中国为首。

从单一国家来看,虽然公司在中国的营收体量目前仅为美国的一半,但却是近年来增长最快的市场。

2021年,公司来自中国市场的营收为12.5亿美元,同比增长35.0%。

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(来源:公司FY2022Q1投资者文件)

在向海外扩张的过程中,公司还实现了“量价齐升”。

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以批发业务的毛利率为例(注:DTC业务未披露分地区毛利率),一直以来,公司的海外毛利率要较本土高出近10个百分点。

2022年,公司的美国批发业务和海外批发业务的毛利率分别36.4%和45.1%。

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(数据来源:公司FY2021财报)

公司在海外市场采取了与本土市场不同的品牌定位。

在美国,公司的品牌定位长期主打“平价和舒适”,多数鞋品的零售价在50-60美元之间。

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(来源:斯凯奇美国官方网站)

而中国官网显示,公司多数鞋品定价在人民币500元以上。

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(来源:斯凯奇中国官方网站)

顺便一提,公司在2014年推出的新系列D’Lites,也被视为是专门面向亚太市场的中高端消费群体。

相比公司之前推出的款式,D’Lites在设计和配色方面,都更鲜艳和时尚,贴近亚洲年轻人的审美。

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推出的当年,公司还邀请了当时的韩国人气女子组合Sistar为其代言。

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三、现金流问题:转型期的阵痛

近年来,随着数字化技术以及供应链改进,都要求消费品公司不断投资于基础设施。

尤其是向DTC业务的转型,更要求企业承担了很大一部分原本由分销商承担的履约义务,比如修建更多的配送中心。

耐克就在2021财年中明确表示:在未来时期,预计每年的资本支出约占当年营收的3%。

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(来源:耐克FY2021财报)

2019-2020财年,耐克每年用于购置物业、厂房和设备的资本开支高达10亿美元以上。

对于“财大气粗”的耐克而言,每年的经营活动现金流净额覆盖资本开支绰绰有余。

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(来源:耐克FY2021财报)

但公司显然没有像耐克那样雄厚的“财力”。

从2019年起,公司的资本开支明显增加,并在2020-2021年连续两年超过3亿美元。2021年,资本开支占到当年营收的4.9%。

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同期,公司的自由现金流(注:定义为经营活动现金流净额扣减资本开支)也出现了下滑。2021年,公司自由现金流为-9800万元,为5年以来的首次由正转负。

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(数据来源:东方财富Choice)

公司现金流日益捉襟见肘,除了资本开支扩大外,疫情也是原因之一。

与许多业内同行一样,公司也依赖于越南和中国的委外加工。疫情期间,全球供应链受阻,公司因此在营运环节占用了更多的资金。

公司存货周转天数较疫情前明显上升,截至2021年末达到143天。

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(数据来源:东方财富Choice)

此外,与风云君以往分析过的很多美国优质公司“砸锅卖铁式跪舔股东”的案例不同,长期以来,公司在股东回报上相当“小气”:2017年至今,公司仅累计回购了1.3亿美元的股份,且未派发过股息。

结语

DTC商业模式的崛起正深刻地改变着全球消费市场,过去依赖于传统渠道的消费品巨头们,正在面临消费者和市场需求的变化,倒逼自身转型。

而公司迅速抓住了向DTC转型和中国市场崛起这两大行业机遇。得益于此,其业绩近年来实现了快速增长,这是公司值得肯定的地方。

不过,由于处在转型期,公司现金流方面表现欠佳,股东回报力度匮乏。

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